鄭俊懷：中國乳業30年，變與不變

“不變的永遠是品質，永遠是質量，永遠是我們企業家的良心……這些是不變的。沒這些就不做企業，我們絕對不會做。變的是根據市場的變化，根據需求的變化，怎麼去研究滿足消費者的需求。”

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

亞丹生態家居獨家冠名 “CEO說第二季”之《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》第⑭期

訪問：段傳敏，戰略營銷觀察家

嘉賓：鄭俊懷，黑龍江紅星集團食品有限公司董事長

時間：7月23日

地點：黑龍江紅星集團食品有限公司

改革開放的30多年，可以說是中國乳業發展最快、成就最顯著的時期。

這個行業所取得的成績足以驕人：中國已經從一個貧奶國家發展成為全球第三大產奶國家;牛奶也從過去的奢侈品演變為消費者的生活必需品。然而，中國乳業在三十年迅猛發展的同時，也伴隨著亂象叢生和狂風暴雨。2008年三聚氰胺事件以後，媽媽們對國產奶粉談之色變，紛紛跑到國外、跑到香港地區大量搶購奶粉，在當地引發了多次的奶粉荒……

在國產奶粉幾乎不被看好的時候，2011年，中國乳業教父級人物、伊利集團前董事長鄭俊懷應黑龍江牡丹江政府盛情邀請，來到“林海雪原”的牡丹江畔，二次出山，出任擁有67年曆史的黑龍江紅星集團食品有限公司董事長。上任之後，擅長營銷的他沒有“三把火”，而是一頭紮進黑龍江，高起點布局有機牧場，深耕供應鏈，一幹就是8年時間。

在8年時間裏，鄭俊懷帶領紅星乳業按照全產業鏈有機的歐盟標準,打造了國際標準的現代化加工廠、國際標準的有機奶牛養殖場、國際標準的現代化糞汙沼氣無害化處理廠,創造了國內乳業為數不多的國際標準有機種、養、加、牛糞沼氣處理生態文明良性循環的全產業鏈平台。旗下出品的紅星歐貝星有機嬰兒奶粉甫一麵世,便曾問鼎中國唯一獲得德國萊茵公司產品認證和中國、歐盟有機產品認證三標產品的殊榮,被人們讚譽為品質最牛的中國嬰兒奶粉。

這位69歲的老人深情地說，他要為中國寶寶做出一個好的奶粉品牌，讓中國媽媽放心，讓國家不再為奶粉而犯愁。這是一股濃烈的赤子情懷。但30年過去，市場已經發生巨大變化，從原來的短缺到現在的嚴重過剩，他要帶領中國奶粉行業向什麼方向邁進?

7月23日，中國“智造之星100”專委會、問鼎精裝行銷聯盟、孤獨者社群、《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》第14期，戰略營銷專家、著名財經作家段傳敏與鄭俊懷先生就《中國乳業三十年，變與不變》話題進行了交流。

三聚氰胺事件爆發，是因為產業鏈斷裂了

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：中國乳業經曆了30多年市場化的發展，其中你是重要的見證者。在你看來，中國乳業在這期間發生了什麼變化?不變的又是什麼呢?

鄭俊懷：這幾十年來，中國乳業經曆了一個從“中國人喝不上牛奶”到“人人都能消費牛奶”的過程。在曆史上，牛奶是奢侈品，這個局麵一直延伸到上世紀80年代，當時，作為一個農業國家，我們雖然解決了溫飽問題，但是對於營養問題的關注仍然不夠。

上世紀80年代，奶牛是“奢侈品”，因為它承載了市民的鮮奶供應。一度，“菜籃子工程”力圖解決中國市民的奶、肉、蛋這一類問題，成為各地政府民生工作的關鍵。那時候，為了扶持奶牛業，各地政府開展財政補貼，建設奶牛廠和乳品加工廠，以此解決市民的喝奶難問題。然而，當時隻有中等以上的城市才能開展奶牛廠建設，一時無法緩解人們喝奶難的問題。記得那時的呼和浩特，每到冬天訂奶之際，幾千人在廠外排隊，僅僅是為了訂瓶牛奶。那個局麵曆曆在目，但這並不是某個地方的問題，而是全國性的問題。

在90年代，我就說伊利一定要帶頭解決這個社會痛點。我們引進了瑞典利樂公司的設備和包材，在全國搶先做成了超高溫牛奶，充分利用內蒙古牛奶的豐厚資源，讓牛奶走向了南方，也走向了全國，解決了中國人的喝奶難題。30多年來，我們的人均牛奶消費量從不足7公斤到接近50公斤，如今全國各地的人都能喝得上牛奶。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：所以，你的前半生解決的是喝奶問題，如今(你再創業)要解決的是喝優質奶的問題?

鄭俊懷：可以這麼說。牛奶這個產業的產業鏈條比較長，涵蓋飼草飼料、奶牛養殖、乳製品加工等多個環節。每個環節緊密相連，一體化程度要求比較高，哪個環節的疏漏都會造成很大的質量問題。

當年爆發三聚氰胺事件，就是因為產業鏈斷裂了。那時普遍的狀況是，乳製品公司直接從農戶手中收購奶源。這不是一個完整的產業鏈條，因為沒有形成一個利益共同體。農戶賣奶的時候隻管奶價高不高，他們並不關心其他的問題;再加上當時的化驗監測手段比較落後，管理不到位，一些二道販子為了增加產量，就往牛奶裏加水、加蛋白精——也就是三聚氰胺，以致於釀成了不可挽回的大錯，所以說利益隔離就容易出問題。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：是不是因為當時的乳品企業營銷效果太好，促進了市場的旺銷，以致於在產業鏈上反而實行粗放管理?

鄭俊懷：企業麵對市場旺盛的需求，後續管理卻跟不上。三鹿倒閉以後，媽媽們不敢再讓寶寶喝國產奶粉，都搶購國外或香港地區的奶粉。因為某些人的急功近利，結果毀掉了一整個產業，這就是教訓，所以說乳業必須要有一個完整的產業鏈條。國際乳業其實也經曆過類似的過程，後來才逐步完善它的產業鏈。

做好企業就要耐得住寂寞

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：我看到報道說你對產業鏈非常重視，在這方麵的投入也是不惜代價。這麼專注於產業鏈的投入，當然也是對的事情，但是對於投資者或者一個創業公司來講，這可能麵臨收益比較慢的問題?

鄭俊懷：雖然說眼前的收益看不到，但是未來的潛在收益很明顯。盡管這幾年我們的業績還有些虧損，但在我們搭建了一個完整的有機產業鏈以後，投資者非常看好我們，包括國內一些大企業都願意跟我們合作; 而且經銷商和合作夥伴都願意賣我們的產品，媽媽們也願意選擇——這是關鍵，也是它的潛在價值。從土地置換、飼草料種植、奶牛飼養管理、奶牛糞汙處理到乳品加工嚴格按有機標準去做，不用轉基因的種子、不施化肥、不噴農藥、不用除草劑，奶牛糞汙無害化封閉處理都是為了確保乳製品無添加、無汙染。

我們現在的嬰兒奶粉產能已經過剩了，國家到去年年底已經批準了1520多個牌子的嬰兒奶粉。很多小企業舉步維艱，大量買贈促銷，搶占市場份額，競爭非常激烈;另外中國的寶寶數量在下降，市場需求在減少，但是我們的“有機”奶粉的市場份額在上升。

有機產品是未來的大趨勢，我們做的是一個未來的東西。目前，有機奶粉仍舊是稀缺的，全國隻有21個有機牌子，非有機卻有1520多個。這是一個市場潛力。

我們拚的不是價格。現在消費者的要求越來越高，市場風格也越來越鮮明，始終還是要回歸到產品和品牌本身。做嬰兒奶粉和做別的不一樣，它的品質始終是第一位的，給我們後代吃的東西絕對不能出問題，像三聚氰胺事件，經有關部門統計，據說有三十幾萬寶寶因為喝了含有三聚氰胺的嬰兒奶粉患有膽結石、腎結石需要進行終身治療。這不是在毀壞一批後代嗎?我們做企業還是要有良心、有道德，企業不單是為了掙錢，要做就做個安全放心的、經得起考驗的奶粉，要對我們的後代負責。

做企業一定要有一種責任、一種道，不想擔當責任就別做。為了省下幾塊錢就去坑人、騙人，這樣的企業再賺錢也不能做，那是要壞良心的、早晚得完蛋。就是那句話“不是不報，而是時候未到”。所以，不變的永遠是品質，永遠是質量，永遠是我們企業家的良心……這些是不變的。沒這些就不做企業，我們絕對不會做。變的是根據市場的變化，根據需求的變化，怎麼去研究滿足消費者的需求。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：很多企業家或者創業者會說，社會上“劣幣驅逐良幣”的現象比較常見，反而那些品質做得不好的企業很容易占領市場。你如何看待這個問題?

鄭俊懷：不是這樣的。企業要發展，一定要研究市場的需求，一定要把握機遇，要整合各種資源來做。我創業之初一無所有，但是市場有需求，股東讚成這個行業，也是信任我，才投了五個億來做這件事，到現在還沒有回報。做好企業就要耐得住寂寞。

本來奶粉這個產業就不好做，一般沒人願意做。我可能是有這樣的情懷，看到寶寶們喝不上好的國產奶粉——連我的小孫子、外孫女都喝不上，我就非常焦慮。如果是別的行業我可能就不涉足了，但我對這個行業也算比較了解，原來我在伊利能帶著大家喝上中國人的牛奶，現在我堅信我們能讓大家喝上好奶粉——這是能實現的目標。

我們做實業的不能隻追求眼前的利益，而是要踏踏實實、一步一個腳印走，因為它總有市場的需求。其實快和慢是相對的，關鍵看你做得紮不紮實，品質好不好，是不是市場需求，是不是未來的需求。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：你的情懷當然令很多人欽佩，包括你在這個年齡依然還在奮鬥，就是想為子孫後代留一個健康奶或者說優質好奶粉。但不容忽視的問題是，股東追求的是投資回報。他們會不會對你提出什麼業績數字要求?

鄭俊懷：有是有，但是都能理解。股東投的錢不是隻為了做十單、二十單的生意，他們關注的是紅星未來的潛力。我從一開始就給紅星樹立了目標，也就是四個“經得起”的理念——經得起質檢部門的任意抽檢，經得起2022世界杯预选赛最新排名 媒體的追蹤報道，經得起消費者的質詢，也經得起我們同行業的正當挑戰。以前產業鏈沒搭建起來，我也沒有心思去開展營銷推廣工作。如今，紅星的有機產業鏈做好了，我們就能理直氣壯進行宣傳了。

核心問題解決了，下一步就是創新營銷模式的問題

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：在90年代、00年代，很多像伊利、蒙牛這樣營銷見長的企業，能夠通過品牌投放、渠道的布局，取得快速的發展。你們現在有一個這麼好的產品，但是如果不進行大規模的宣傳推廣，不一定為很多人所熟悉。那你覺得這個過程是必然的嗎?

鄭俊懷：這是必然的，凡事都要有個過程，但在過程中，企業采取什麼樣的模式也很重要。在這個信息爆炸的時代，傳統的營銷方式顯然不再適用，很多東西必須得通過快速營銷才能讓消費者知道，這要靠新媒體、新營銷模式。企業把好的產品推廣出去，它的口碑宣傳要是能讓消費者認可，最後就能留存更多的忠實客戶。做企業就要與時俱進，不能固步自封，但是，核心的理念不能變，品質不能下降。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：你在黑龍江一幹八年，去年才正式浮出水麵，相當於在牡丹江“沉潛”了八年才開始真正的營銷。的確，我們進入了所謂的供應鏈競爭時代，但同時來講，我們產品也在創新，技術的力量也要提升，我們現在在創新的具體體現在哪些方麵?

鄭俊懷：這是根據市場來判定的。我們過去能讓消費者喝上牛奶，現在我們的目標是，怎麼在三聚氰胺事件以後做出讓大家放心的、安全的好奶粉，企業隻要把這個核心問題解決了，下一步就是創新營銷模式的問題。

時代變了，消費群體也變了。現在的媽媽基本是90後、95後，都是有知識、有文化的媽媽。她們主要通過互聯網渠道獲取信息，或者是閨蜜、朋友之間的口口相傳。一個媽媽從懷孕到生小孩這段時間，她至少會有三個月到半年的時間是不需要工作的，這期間她就專注於培養她的寶寶，而且這些年輕的媽媽們都有比較強烈的社交欲望，她們喜歡分享，喜歡“曬娃”。我們要把這些人和這些知識利用起來，做我們的傳播，做我們的宣傳，做我們的創業，讓媽媽們信任我們，自發去宣傳我們。媽媽們的推薦更容易讓人相信，同時她們也可以通過這種社交傳播去獲得更優惠的價格。這就是一種營銷創新。

最重要的是，我們的產品經得起市場和消費者的考驗。我們的工廠牧場在牡丹江最好的環境，在林海雪原、雪鄉這一帶。對於整個生產流程，我們都是嚴格把控的，比如人工除草，不用轉基因的種子，種植隻用有機肥等。

奶牛也是自己養。我們引進了澳大利亞最好的牛。去年我們獲得農業部頒發的兩個牌子：農業農村部的休閑觀光牧場和動物疫病淨化創建場。全中國隻有幾十家企業獲得這樣的榮譽。它意味著紅星所有的奶牛都沒有任何疾病。我們的“有機”是“中國有機”、“歐盟有機”。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：看報道說，你的生產質量的總經理是位德國人——尤爾根-弗羅易登伯格先生。他是你的老朋友嗎?

鄭俊懷：尤爾根-弗羅易登伯格先生是我20年的老朋友。1999年，伊利想做嬰兒奶粉，我就通過中介機構跑到德國慕尼黑，當時尤爾根在一個近百年的嬰兒奶粉家族企業擔任總經理。我跟他老板談合作，從那開始我們20年的交往。尤爾根是生產方麵的頂級專家，他從大學畢業開始就一直做嬰兒奶粉，可以說一輩子都在這個行業深耕。

德國人是公認的講究，他們的工匠精神和敬業精神在生產嬰兒奶粉產品上麵體現得淋漓盡致。尤爾根先生帶的紅星生產團隊是國內一流的團隊，這是紅星品質的根本保證。

奶酪工業仍然空白

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：你一生都在為中國的乳業奮戰。中國是經曆了30年的高速發展，但現在很多企業家也感覺到危機，因為增長方式好像發生了變化，包括乳業也進入了所謂的過剩時代。你覺得在新的時代、未來的30年，什麼樣的企業能夠獲勝?

鄭俊懷：我認為乳業還有很大的空間，比如中國的奶酪工業目前仍然是空白的。奶酪是牛奶中的黃金，國際乳業中，奶酪占了很大的比重。但奶酪工業在中國基本是空白。這個巨大的市場現在還沒有人去做，但是需求越來越大。如果能把奶酪做起來，中國乳業又將迎來一個大發展。

黑龍江擁有那麼多優質的黑土地，種的糧食已經飽和了。解決我們的糧食問題之後，黑龍江省委、省政府提出轉換種植結構，把種糧食的土地做成草場，大力發展畜牧業，讓畜牧業走向全中國的市場，甚至走向世界。

政府已經為乳業企業創造了條件，後續就看企業怎麼發揮了。發展奶酪工業迫在眉睫，像生產嬰兒奶粉的乳清和乳糖就是從奶酪中提取的;因為我們沒有奶酪工業，每年都隻能從國外進口八、九十個億的乳清、乳糖來製作嬰兒奶粉。如果我們有奶酪工業，這問題就迎刃而解了。奶酪對牛奶的消化能力特別強，每十公斤牛奶才能濃縮成一公斤奶酪，這背後需要多少奶牛?需要多少土地?除此之外，奶酪的副產品乳清飲料的價值也非常高。這些目前在國內都是空白市場，現在喝奶難的問題解決了，但是乳製品飲料這一行業仍有待開發。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：這個行業可不可以用全球的供應鏈，比如說用新西蘭或者澳洲的地來養牛，或者用他們的牛來生產?

鄭俊懷：可以，但是會遺留很多問題，比如運輸問題、交流問題等，而且企業還是要助力本國經濟的發展。我們國家並不缺土地，像黑龍江土地多、土壤好，為畜牧業的發展提供了優越的自然條件。況且，我們中國有十幾億人口，一個產業的發展能解決不少的就業問題。

《段傳敏2022年世界杯赛程表时间 》：那為什麼不發展?是因為技術存在問題嗎?

鄭俊懷：技術好解決，關鍵得有人去冒風險。一般人不願意冒風險，都是跟風，因為風險太大了。我在紅星做有機肥料、有機農場、有機奶粉，這個過程就很漫長，進一步做奶酪就更難，因為奶酪的原料是牛奶，企業首先要科學飼養，要把牛奶的成本降下來。如果不搭建完整的產業鏈，成本永遠降不下來。

現在中國奶酪的消費者已經有上億人口了，每年我們的進口都有百分之幾十的增長。但是目前奶酪依然還是一個奢侈品，大部分人還消費不起;我們要是能把價格降到幾十塊錢，大家都會願意買。我們需要把它變成大眾消費品。這需要一個成熟發酵的過程。市場需要開拓，消費者教育也要加強。(鳴謝亞丹生態定製獨家冠名讚助，感謝《魅力中國》《執行官》全媒體協辦。)

(作者係戰略營銷觀察家 / 財經作家 / 中國營銷創新聯盟 主席 /《執行官》全媒體 出品人 )

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