高端麵成康師傅下個發力點，速達麵館自熱麵為百億大象插上翅膀

在營銷界有個最大的難題就是如何給大象插上翅膀。所謂大象就是指體量巨大，但卻行動緩慢的經濟體，插上翅膀代表的是這讓個龐然大物找到新的騰飛點。這對營銷來說是難題，對方便麵行業自然也不是易於解決的問題。

尤其對於康師傅方便麵這樣行業領頭羊，它的責任不僅在於要為自己的業績找到增長點，還需要帶領行業找到正確方向，應對於跨行業的競爭。

隨著方便麵的業績的複蘇，讓我們看到康師傅方便麵在提前布局，對市場未來把握上出色的能力。而布局之所以能實現，更在於企業對產品的研發，團隊的野心。康師傅是一個大象，而這個大象下麵還有一頭大象——百億級的紅燒牛肉麵。誰會想到康師傅在騰飛時，選擇了為自己最大的單品加上翅膀。

從大眾到小眾

康師傅紅燒牛肉麵暢銷27年，是行業中唯一銷量過百億的產品。對於百億級的產品如果再想有突破，很多企業考慮的就是增加消費者購買人群或是增加消費單次購買量。

雖然中國現在是方便麵最大的消費國，但我們的人均購買數連前三都沒進去，甚至都落後於泥伯爾這樣的國家。這說明中國方便麵行業還有巨大潛力可挖，隻要擴大人均消費數量就可了。

然而我們看這幾年快消企業的寒冬，不是說快消行業有多難做，而是因為太多百億級的單品，突然銷量暴跌，連腰斬都無法形容銷量的下滑數。細細分析這些產品下滑的原因，大多都死在了盲目追求擴大人均消費數量上。因為一旦企業製定了擴大人均消費數量這樣的結果導向，就會在製定策略時追求短期銷量，降低產品售價、經銷商利潤，以求所謂讓利給消費者，讓自己的產品變成“大眾中的大眾”。

這樣的結果就是產生大量無“利益”的消費數字，看起來漂亮，但對企業來說，就完全是被數字綁架。這樣的案例在快消行業多如牛毛，比如某幾類植物飲品，都是過了百億級的大單品，可為了追求更多的銷售數字，大幅度降價，雖然銷售數字一時漂亮，可一兩年後不僅輝煌不在，而且成為雞肋。

作為中國快消行業奠基人之一的康師傅自然知道這樣的“虛假繁榮”要不得。尤其是在新時代的營銷裏，越來越多的企業更信奉一個叫”長板理論“的原則：把最強的做的更強。給紅燒牛肉麵插上的翅膀不是讓它變的更大眾，而是讓它往小眾去走。當消費者看到它”飛舞“的翅膀，會將它再從”小眾“提升到”大眾“。

在這樣的思路指引下，康師傅推出了速達麵館自熱麵。

進擊的紅牛

我們可以把速達麵館自熱麵說成是康師傅紅燒牛肉麵的進擊版，當然也可以說它是獨立於紅燒牛肉麵外的另一個品牌。因為速達麵館自熱麵推出的第一款口味就是經典中的經典——康師傅紅燒牛肉味。

康師傅這家公司的營銷策略中一直強調布局，在為這款暢銷百億單品插“翅膀“的過程更是把這一戰略運用的讓人歎為觀止。

多年前康師傅在全國布局康師傅私房牛肉麵館。一碗私房牛肉麵價格高達78元。有多少消費者、專家都在質疑康師傅“想錢想瘋了”，而後偷偷的跑去點了一碗，嗯“真香”。也培養出第一批“想什麼時候吃上私房牛肉麵就能吃上該有多好”的消費者。

彼時私房牛肉麵可以說是小眾中的小眾。而隨著經濟的發展，新時代消費升級到來，“隨時吃上一碗私房牛肉麵”的理想變成了現實。越來越多的消費者願意為“高品質”付出高價。曾經的小眾中的小眾，如今變成“小眾”。

百億的紅燒牛肉麵是隨著中國綠皮車的“晃動”，布局到全國的每一個角落，那麼康師傅速達麵館就是中國的高鐵。

當年高鐵才出來的時候，也是無數人質疑：空車率高，車站偏遠，不方便。而如今呢，中國的高鐵正在成為人們出行的首選，高鐵站更是城市最大的商圈。

為品質生活付費的年輕一代消費者，正在掌握話語權，小眾未來就是大眾。同樣，在綠皮車、高鐵外，還有一類人群開始喜歡自駕遊，而為了這類人群，康師傅速達麵館自熱麵新鮮出爐，並成為新一代網紅。

場景營銷

在速達麵館自熱麵的春運推廣中，康師傅也讓人見識了它的營銷手段。在快消行業內，康師傅方便麵在終端渠道的掌控上更為人所熟知，但作為快消行業的黃浦軍校，康師傅怎麼可能隻在執行層麵有建樹，在營銷推廣上麵，康師傅當然也是一把好手。

速達麵館自熱麵的春運營銷中，康師傅方便麵讓消費者和同行都見識了其手段——利用私域流量的精準打擊，為消費者建立營銷場景，進而帶來銷量。

其實場景營銷由來以久，比如功能飲料要在廣告裏說的“困了，累了”這就是一種場景，比如涼茶的“怕上火”所出現的上火場景等等。這些是場景營銷的初級階段，更多的是企業的宣傳，缺少消費者互動感和信任感，靠的是廣告的全方位轟炸。

而康師傅速達麵館自熱麵卻把場景營銷進行了進一步的加工。速達麵館自熱麵選擇了私域流量的宣傳渠道，因為私域流量有極強的信任感，直接就給了消費者“真香”定理。其次，在營造的場景中，速達麵館自熱麵避免了“自嗨式”宣傳，更多強調是互動，讓消費者參與其中，進而讓受眾產生真實體驗感。

在春運來臨之際，速達麵館自熱麵更多是營造自駕回家和自駕遊的場景。如果說當年紅燒牛肉麵靠是綠皮車歸鄉的溫暖，那麼速達麵館自熱麵館營銷的是新時代年輕人自我個性和經濟提升下的春運歸途。

速達麵館自熱麵的春運主旋律視頻，以高速堵車這一再熟悉不過的場景破局，在一片煩躁和饑腸轆轆的氣氛中，一碗營養美味的勁道好麵“恰逢時宜”的正式出場，引來萬眾垂涎欲滴，產品利益點自然流露。

在抖音、小紅書與B站上，“大胃mini”、“彩虹幫二當家”、“四夕二小姐”、“張喜喜”等美食與戶外類up主，也紛紛製作了創意視頻，不僅將場景更多的引到了春運自駕及春節親子旅行自駕中，還強調了返鄉堵車、天價飯館、擔心老人孩子出遊水土不服等真實狀況，以更接地氣的方式，貼近打動消費者。

通過這樣的營銷場景，讓每個自駕回鄉的遊子，都在車上配上速達麵館自熱麵，打造精致生活不將就，為自己一年生活點讚，是新時代年輕消費者的生活態度。

同樣，還有一部分因為特殊原因不得不堅守崗位的工作人員，當餐館打烊或者是因為春節加價，那麼就享受一份地地道道的私房麵，這個春節才真正對得起自己的辛苦。

這些年，康師傅在營銷創新上是沒讓我們失望過的。當我們以為它會為追求更加“大眾”化時，它卻精致的玩起“小眾”;當我們以為它會選擇從易到難，它卻選擇挑戰最大的產品，給紅牛這隻“大象”插上了新的翅膀。

比你強大的人還比你努力。這是每個行業領導者都要做的事，畢竟他們不能把眼光局限於自己的行業，這個時代，更多革你命的是其它行業。

這個春運，你吃的不僅是康師傅速達自熱麵館，更是見證一個百億級產品的新啟程……