奶茶界“優衣庫”： 品牌煥新背後的無畏前行和遠大誌向

“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代”,有人用這句經典語錄來形容當下的新茶飲市場,似乎無比恰當。近兩年,在北京、上海、廣州、深圳等標誌性商圈,紛紛刮起“奶茶旋風”,各式奶茶店幾乎是十幾米一家店,店鋪裏外總是聚集著讓品牌商喜愛的年輕群體;根據美團點評餐飲學院發布的《2019新茶飲發展趨勢解讀》,“未來伴隨著消費升級的逐漸下沉,現製茶飲行業擁有巨大的市場發展空間”。

新茶飲行業準入門檻低,競爭進入白熱化,“這已是一片紅海市場”。估值達到90億的喜茶、奈雪の茶、COCO、一點點等頭部品牌動作不斷,各路資本爭先恐後地湧入,各地新創品牌不斷出現……2020年突如其來的“新冠疫情”給行業潑了一盆冷水,重壓之下出現了許多“裸泳”。行業步入洗牌調整,擠壓式競爭將把大量的品牌清洗出局。

2020年,喜茶推出子品牌“喜小茶”,子品牌最大的區別在於定價低1倍左右,主要集中在7-16元區間。這樣一種大眾消費市場、性價比路線的定位,似乎在為進軍低級別城市做準備。行業觀察人士認為,如果“喜小茶”目標是瞄準下沉市場,必然遭遇目前三、四線市場的強勢品牌——比如快樂番薯。

快樂番薯?一個做烤番薯起家的茶飲連鎖品牌,輕鬆坐擁近2000家門店,還把店開到了東南亞等國家。它的品牌力很強悍,是區域強勢茶飲品牌,2018年成功登陸國內資本市場;2019年12月,《銷售與市場》雜誌舉辦第17屆中國營銷盛典,快樂番薯榮獲中國企業營銷創新獎“年度新國貨”——成為新茶飲行業唯一獲此殊榮的品牌企業!

2020年在疫情嚴峻形勢下,快樂番薯在廈門著名CBD觀音山商務區購置高檔寫字樓約2000平,與經典品牌百雀羚、高端品牌5100攜手聯名,重金聘請明星代言人熊梓淇……憑什麼?快樂番薯在光鮮的品牌顏值背後,隱藏著怎樣先進的商業邏輯和有效的競爭戰略?

“下沉市場+區域領先”策略

快樂番薯的品牌使命是,為每位顧客帶來健康愉悅、物超所值的飲食體驗——物超所值讓它深受二三四線市場年輕消費群體的喜愛。2016-2018年,新茶飲行業有兩個顯著的形勢:大眾消費占據主流,15元及以下消費占比超過55%;全國門店增長數量,城市級別越低增長速度越快。這家擁有良好性價比的品牌,精準把握形勢,成功搶占了現製茶飲的大眾消費市場。

以泉州為例,大杯番薯圓奶茶隻要8元,明星新品蜜桃多多14元,雞蛋手抓餅6元……,您60元的預算,都能夠請2位好友暢享美味和休閑時光。一般來說,快樂番薯有接近一半比例的店鋪分布於大型商超出入口,它與包括永輝超市、大潤發、沃爾瑪、家樂福等結成了緊密合作的關係。

快樂番薯起源於廈門,以福建市場為大本營,在晉級行業主流品牌之後,它並不急於在全國範圍進行擴張,而是牢牢占據福建、廣東、江西三省市場之後,才邁出向“國家隊”進軍的步伐。集中優勢資源,打造區域強勢茶飲品牌,有效的競爭戰略讓它發展得順風順水。

在獲得規模優勢之後,快樂番薯再度在產品力上下功夫,例如以5100西藏冰川水、養樂多、蒙牛純甄酸奶等原料,打造2020年夏季新品,顏值、口碑、銷量三豐收,持續提升產品價值和品牌價值,持續打造物超所值。據快樂番薯戰略負責人介紹,未來3年它的門店數量將突破4000家,成為一家全國領先的茶飲連鎖集團。

體係且花式的品牌營銷擊中年輕人

最近不是才到“網絡情人節”(5.20),你們猜快樂番薯做了啥營銷活動?

抽獎送華為折疊屏Mate Xs手機+廈門二日遊(10個名額),還有華為Mate 30+廈門二日遊,30個名額,還有施華洛世奇鍍金水晶筆、百事定製款T恤、小黃人聯名杯等等,加上飲品券包,“番薯愛你,千萬豪禮隻寵你”的活動,激動人心。活動截止5月30日,進入快樂番薯小程序有驚喜!

快樂番薯洞察年輕一代的價值觀和消費觀,以幾百萬的粉絲數據為基礎進行消費者畫像,推出係列品牌營銷,從數據反饋來看,年輕一代還挺喜歡被“套路”。

3月:快樂番薯×百雀羚×5100“藏冰川奇異果茶”

4月:流量明星熊梓淇出任品牌代言人

5月:7款高顏值新品上市;“番薯愛你,千萬豪禮隻寵你”

6月:聯名蒙牛純甄

網友紛紛稱讚快樂番薯品牌有活力、有想法、有態度,花式營銷捕獲人心。以“藏冰川奇異果茶”為例,產品上市前預訂嚐鮮的用戶超過75萬!快樂番薯月月有“大動作”,玩營銷、推新品,與年輕人同頻道、共脈動。努力、真誠、持續、踩準節點,快樂番薯一次又一次擊中了年輕人。

以薯粉口口相傳的力量塑造品牌力

2100、5000、8900、1.4萬、10萬+、26萬、40萬、300萬、314萬……截止目前快樂番薯建立了2100個社群,粉絲超過40萬人;在短視頻分流的情況下,微信公眾號閱讀超過10萬+並不容易,但是這個品牌從3月28日至5月15日,公眾號居然連續7期閱讀超過10萬+,有一期後台留言就有5000多條;今年3月,它的加盟商為一處救援現場送去愛心奶茶,該視頻在抖音平台,紅心點讚超過1.4萬、播放超過26萬次。

截止2019年底,快樂番薯公眾號後台粉絲突破300萬大關,這批優質、活躍的粉絲,為品牌發展建言獻策;快樂番薯聘請熊梓淇出任品牌代言人,在微博平台推出全新形象、視頻大片,在眾多粉絲互動、微博KOL加持下,#快樂番薯代言人熊梓淇#話題閱讀達到314萬,討論超過8900。

這個品牌把它的粉絲親切地稱為“薯粉”,它對粉絲的重視和寵愛,在行業可謂獨樹一幟。快樂番薯俘獲了大量“薯粉”的心,通過各種載體,“薯粉”們說感受、提建議,甚至這個品牌獲得專利的一款杯型的命名(“玲瓏八角杯”),就來自“薯粉”的建議。在《番薯兄弟致薯粉的一封信》裏,有這麼一句話——“但是我們深知,薯粉的口碑是品牌建立的基礎,以薯粉口口相傳的力量塑造品牌力”,足見這個品牌對粉絲的厚愛。

構建產業鏈生態圈釋放能量

其實,真正的競爭不隻是品牌與品牌之間的競爭,而是產業鏈與產業鏈的競爭,快樂番薯早早就在產業鏈生態圈進行戰略布局。

它斥巨資設立了全資食品公司天輔星,關鍵產品原料全部自產,品質、成本得到良好控製。它與杯子工廠、茶飲設備公司、裝修企業、大型番薯貿易公司、物流服務商、茶園基地等夥伴結成緊密合作關係,共同打造產業鏈生態圈,共建共享。所以,它輕鬆做到了品質優良,各式茶飲、小吃,價格特別實惠、親民,讓每位顧客都享受到物超所值的健康飲食。

2020年,快樂番薯在大型金融綜合體項目——海西金穀廣場購置物業,設立運營總部,它將更高效地推動緊密合作夥伴企業,夯實基礎、轉型升級、共同發展。伴隨快樂番薯的規模與體量持續上升,從福建到廣東、江西,再到全國市場,線上線下的“點”越多、“麵”越大,這個產業鏈生態圈形成疊加效應,規模越大效應越強!