京倉科技：醬香白酒市場大熱，須警惕品牌體係失衡與醬酒斷檔危機

筆者在走訪全國酒類經銷商的時候，總會碰到經銷商發問：“茅台之後，他們還能選擇哪些醬酒品牌?”現在的醬香白酒市場，存在這一普遍問題：茅台的資源和產能是有限的，並不是所有的傳統經銷商都可以獲得茅台資源。

6月1日，筆者經證監會官網獲悉，四川郎酒股份有限公司《首次公開發行股票並上市》材料已被中國證監會接收。值得關注是，繼2019年獲廣發證券上市輔導後，郎酒的上市之路出現最新進展。郎酒集團在2019年營收實現120億元以上，並預計在2020年突圍150億的銷售目標。

據京倉科技大數據顯示，2020年Q1線上零售增速隨社零整體下滑，但降幅遠小於社零整體，2020年以來線上零售占社零總額比重明顯提升，Q1線上零售占社零總額達到23.6%，比上年同期提高5.4個百分點，截止4月底已達24.1%。總體來看，線上零售滲透速度遠勝以往，消費者線上購物的習慣已經基本形成。

郎酒、習酒之後，酒業內醬酒品牌猶如雨後春筍，但比之前者，銷售額差別甚遠。銷售額能夠達到50億元以上的其他醬酒品牌幾乎沒有，而廣被看好、發展迅速的醬酒品牌，年營收大多在20億元左右。比如國台酒業2019年的營收是18.88億元、金沙酒業2019年銷售額則為15.26億元。

通過對新零售數據進行分析，不難得出如下結論：醬酒消費正向醬酒頭部品牌高度集中;然而眾多腰部品牌卻呈現價格與價值背離分化的現象，醬酒品類發展明顯出現“斷檔”的危機。原因概括為兩點：第一，醬酒品牌體係尚未形成，廣大消費者對醬酒的品牌認知廣度較窄;第二，醬酒優勢品牌資源並不豐富，在整個品類出現向頭部品牌逐漸集中化的背景下，醬酒企業之間的發展差距也在逐漸拉開。

從發展前景上來看，盡管國台、金沙等醬酒企業的銷售額並不高，發展速度卻是凶猛。國台已於今年的5月25日發布了首次公開發行股票的招股說明書，金沙酒業也公布了其百億目標和上市計劃。也正因此，他們吸引了大批傳統大經銷商的青睞。例如：在5月28日舉行的2020年金沙酒業“百億金沙”戰略研討會上，我們也看到了更多的大商身影：山東新星集團、廣州龍程酒業、福建偉達酒業等等。

同時，還有一些區域強勢品牌也受到了較大的關注度。比如廣西的丹泉、山東的雲門等，這類企業的發展重心都在醬酒品類上。丹泉2019年完成了既定目標的120%左右，並計劃在2024年實現百億目標;山東青州雲門酒業集團有限公司黨委書記、董事長汲英民談到：“就我們雲門而言，魯醬一定是戰略。”這些將醬酒品類當成事業發展的企業同樣值得期待。

凡事都具有雙麵性，機會從來都與危險並存。在“斷檔”的現狀下，也代表了醬酒品牌仍有很大的可上升空間。按照產業的發展邏輯，在初始階段醬酒品牌百花齊放，但後期肯定會走向集中。酒企意識到了行業的危機與機遇，這也是為什麼不少醬酒企業提出了“百億”的口號。

那麼，未來醬酒的下半場怎麼走?依托數字技術資源支持，整合產業大數據，著力打造運用各類營銷手段引領醬香酒品類市場數字化升級的新零售會員製社交電商平台——“醬香雲商”運營負責人楊勇，給出了以下兩點建議：

1：處在高端和次高端價格影響力價格帶的企業，如茅台醬香酒各品牌、習酒、國台和釣魚台，他們在過去的幾年通過全國性的招商完成了彙量式的快速增長，在未來的幾年，他們仍將依靠品類、品牌和產品的優勢，繼續享受全國性招商的紅利。但是與此同時，巨大的傳統模式增長慣性，很容易導致企業跌入價格與價值背離的陷阱，對於企業來說，最大的挑戰來自於如何與商業渠道一起，用數字化工具幫助渠道商，推動傳統經銷商實現新形勢下的生意模式轉型，提升運營效率，加快產品動銷。

2：介於次高端價格帶與高性價比價格帶的醬香型白酒品牌，如丹泉、雲門春、武陵酒等，這類企業的增長更多的是競爭型增長，麵臨的市場競爭極其惡劣，需要通過搶奪其他的品牌的商業、終端和消費者才能完成增長。因此，這一類型的企業更需要加快新零售數字化轉型，不但從品牌價值挖掘、品質特點優勢、價格定位、渠道合作方式、消費場景打造、再到廠家隊伍和商業隊伍的服務能力、動員能力，做好基本功，而且要運用好新媒體整合消費者認同、考慮、評估、購買、享受、推薦等決策過程，進而實現品牌勝出和彎道超車。

在機遇與危機並存的時代，在激烈的醬香白酒市場中發揮自己的優勢，借助互聯網平台力量，才能在醬酒市場大環境的風口中起飛。

(來源：京倉科技融媒體中心編輯：董鵬程校稿：何良慶)