“線下零食之王”來伊份如何借智慧零售突圍？

“零食第一股”來伊份正在求變。這家有著近20年曆史的企業，不僅請來93年的胡一天為品牌代言，還拍了一部自家品牌形象當主角的動畫片《超級伊仔》。往年的雙11，從公司董事長、總裁開始，公司高層還會輪番上直播、當網紅。

今年天貓雙11，來伊份首次嚐試線上引流。準備時間僅有20天，但參加大促的近1200家智慧門店中，部分店鋪日均銷售環比增長近30倍，並且吸引了超20%的新客群。據來伊份官方數據，截至11月11日23:59，來伊份累計發送包裹近39萬個。

極高的轉化率讓來伊份感受到了新零售的魅力。坐擁近2700家門店的來伊份，無疑是“線下零食之王”，在線下零售業進入新零售視野，並成為電商探索新增長點不可或缺的渠道資源的階段，來伊份無疑在零售新風口上握有一手好牌。由於，來伊份早期戰略部署上市時期，錯過電商發展紅利，因此，其電商業務注定要走出一條不同於以往電商發展的“老路”。

打通線上線下的新零售，給來伊份一個全渠道超車的機會。

雙11的“驚喜”

11月11日，杭州下起小雨，阿裏巴巴西溪園區附近的親橙裏購物中心熱潮不減。結賬的長隊從來伊份的收銀台蜿蜒至門外，有人還撐起了傘。為了分流顧客，親橙裏的物業人員甚至在來伊份門口貼出一份告示，提示消費者其他店鋪也可享優惠。

(天貓雙11期間，被擠爆的來伊份門店。)

由新零售帶來的爆發超出來伊份的想象。來伊份運營發展係統副總裁馮軒天透露，這是來伊份首次大規模參加阿裏新零售項目。蓄水期僅20天，雙11當天，部分門店的銷售環比增長近30倍，其中，親橙裏店的當日銷售額比平常暴漲60倍。

馮軒天坦承，由於沒有曆史數據支撐，最初對於線上引流至線下效果如何，他們並不確定，直到10月20日才真正拍板，拿出旗下江蘇、安徽、浙江地區近1200家“智慧零售門店”，約4000名“導購阿姨”參與作戰，線上線下聯動“參戰”。盡管準備時間非常短，但效果出乎意料——往年天貓雙11，作為來伊份大本營，上海地區長年盤踞第一。但今年，參與新零售的三省業績達成率躍至前三，上海僅排在第四。

(來伊份運營發展係統副總裁馮軒天)

“(我們的)客群更多時候獲取消費信息是在平台上，或者線上。”馮軒天說，事後複盤成功驗證了此前的假設，這改變了過去以門店為單位，“喊人進店”的“促銷模式”，新零售還為來伊份吸引了超20%的新客。

漂亮的成績單背後，以線下實力見長的來伊份，也存在自身變革的阻力。來伊份全國有近萬名員工，其中大部分是一線銷售人員，其導購年齡則分布在40-50歲之間，這樣一個偏離互聯網原住民的群體，如何被“數字化武裝”迅速搭上“新零售”快車?成為擺在眼前的難題。

負責對接來伊份的天貓小二莘明回憶，最開始，來伊份對新零售的態度有些遲疑，是在摸索、實踐、驗證、改進的循環中逐步走向堅定。

從智慧門店改造進度便可看出。今年618期間，來伊份僅有185家門店“觸電”;天貓雙11，三省近1200家門店，4000名導購完成練兵。接下來，來伊份在全國近2700家門店都將完成改造。

“我們認為，選擇軌道比提升速度來得更重要。”馮軒天這樣解釋來伊份的慎重，對來伊份而言，線上線下聯合的模式必須能帶來新增量，即帶動銷售和利潤，才能持續。而一旦確定方向，便集中力量開始進攻。

今年，馮軒天在杭州阿裏巴巴園區開完雙11溝通會的第二天，就在公司牽頭組建了一個虛擬部門“智慧零售部”，囊括營運、供應鏈、品牌營銷、財務等業務層麵的關鍵人員，為推進智慧零售打通行政壁壘，整合資源。

內部組織架構率先賦能，線上營運與線下營運的深度聯動是當務之急，線上由來伊份電商總經理尤強帶隊，線下由營運統籌王芳帶隊，將線上思維迅速導入線下龐大的零售基礎，內部理念一致，為迎接新零售戰役提前準備。

尤強認為，從電商思考來說，電商缺失紅利的情況下，增長困難，但是尋找更多彎道超車的機會，線下尤為重要，未來的消費趨勢一定是全渠道觸達消費者的碎片化場景。

當線上團隊發現門店導購阿姨在手機操作上的困惑時，通過製定培訓計劃，以遠程培訓與麵對麵培訓相結合的形式，把線上的經營玩法，迅速帶到線下，讓店員在僅僅半個月時間內就掌握了釘釘新零售後台，將近4000名門店阿姨迅速帶上了新零售軌道。今年雙11，來伊份全國不足半數門店參加此次“實驗”，其訂單量就創下了阿裏新零售全行業TOP3的佳績。

“給我們近一年時間，到明年雙11的時候，我相信出來的效果就跟今年不一樣。”馮軒天自信滿滿。

厚積薄發

來伊份始於1999年上海街頭的一家炒貨夫妻檔，由施永雷、鬱瑞芬夫婦創辦。賣出的第一道貨是從浙江天目山直采的1500斤小核桃仁。這後來成為了來伊份的經營模式，所有產品都從優質原料產地直接找供應商代工，沒有中間商。

目前，來伊份在全球擁有200多家供應商。總裁鬱瑞芬曾在接受媒體采訪時表示，很多供應商是從來伊份創辦就開始合作，十多年來，不少從家庭式作坊成長為當地龍頭企業。這種多年合作形成的默契，被鬱瑞芬視作來伊份難以被同行複製之處。

而擴張，一直是來伊份創業史的關鍵詞。2003年非典爆發，來伊份不退反進，在生意蕭條時反而低價抄底，拿下一批旺鋪。等到非典結束，來伊份的門店數從4家增至88家。

為了保證快速擴張的節奏，2009年，來伊份投入巨資，將線下所有門店切入SAP-ERP(企業資源計劃)係統，並實現了統一采購、統一配送、統一管理，數據細致到單店，內部資源與供應商資源共享。此後一路高歌猛進。

長期以來，來伊份都堅持自營，這保證了其對門店管理的強控能力，同時具備線下連鎖零售強力執行與布達的優勢。至2018年6月30日，來伊份共有2628家門店，位列全國休閑食品連鎖行業第一，其中僅有276家為加盟店。2017年來伊份的36億元營收中，有93%來自於江浙滬地區，在江浙滬一線城市的品牌知名度為行業第一，這也是來伊份能在新零售項目中迅速激活老客的基礎。

(來伊份線下門店)

可以看到，來伊份在供應鏈、銷售網絡、信息化等方麵已具備行業領先的基礎與優勢。從2017年開始，“智慧零售”開始在來伊份的年報中頻繁出現，與此同時，到2020年開1萬家店的“萬家燈火”計劃也在同步進行中。

18歲，來伊份的“年輕之路”

“零售的新舊之分在工具和基礎上。”馮軒天說，天貓新零售提供了新的平台、技術和工具，讓來伊份得以在合適的時間、合適的場景中，讓合適的用戶獲得合適的權益。

擁有18年品牌曆史的來伊份，正在重構屬於它的人、貨、場。

據來伊份2018年年中報，其線上線下全渠道會員總人數超過 2300 萬，“85後”已成為其主流消費人群，但如果不能抓住更年輕的消費者，將失去未來。

來伊份顯然意識到了這一點。今年來進行了一係列動作，不僅邀請1993年的“小鮮肉”胡一天為品牌代言，還以其自有的伊仔家族品牌形象IP自製動畫片《超級伊仔》。記者了解到，為了更理解年輕人的偏好，來伊份引入了一批年輕人才。

(胡一天現身來伊份18生日趴)

來伊份的新品研發速度也在加快，平均每2天就有一個新品開發出來，包裝的形象和顏色也趨於年輕、時尚化。目前已累計擁有近1400個SKU。

2017年，來伊份在上海、南京等地推出第九代門店“來伊份生活館”，相比過去的門店，設計風格改成自然原木風，增加輕食咖啡區、自動販賣機，還有“伊仔”IP衍生品銷售。顯然更討年輕人喜歡。

但來伊份並不滿足於此。馮軒天說，未來希望能夠打通數據，借助天貓的數據銀行，獲取更精準的用戶畫像，甚至能夠幫助他們實現對消費者行為的預測。

彎道超車的機會

億邦動力研究院發布的《2018中國休閑零售新零售研究分析報告》(下稱《報告》)總結，2012年至2016年，是中國休閑零售行業持續爆發的網絡零售階段。這一年，休閑零售類第一“淘品牌”三隻鬆鼠成立，良品鋪子、百草味等傳統零售商剛剛開始布局線上。

當“淘品牌”迅速成長的時期，來伊份正將重心放在上市戰略，2016年，來伊份在上交所主板上市，以其強大的線下連鎖實力，加上高於行業的收益能力，成為主板上市“零食第一股”。同年，“新零售”概念誕生，上市後的來伊份迎來“新零售”的新世界。

目前，休閑食品零售的競爭異常激烈。據招股說明書，2017年良品鋪子營收達54.24億元，線上線下接近五五分成，號稱“全渠道第一”;而三隻鬆鼠創始人章燎原卻說，去年三隻鬆鼠的營收達68.5億元，但他也承認，三隻鬆鼠在線下的擴張並不太順利，主要營收都來自線上。而休閑食品企業近年衝刺IPO屢屢折翼的原因也在於主板上市對淨利潤的嚴格把關。

如今的休閑零食行業，線下是“藩王割據”，線上則是寡頭競爭。

中國幅員遼闊，東西南北口味迥異，地區差異成為零食企業擴張的天然壁壘。據《報告》，來伊份牢牢占據華東地區(其中上海收入占總體的63.7%)，良品鋪子主戰場在湖北，主要依靠加盟商在全國各地開疆拓土，湖南發家的鹽津鋪子占據華中地區，洽洽則搶占華南。

另據2017年11月的數據，休閑零食線上銷量，Top 3 品牌銷量占Top 10 品牌銷量超八成。

目前，雖然來伊份電商銷售占比約為10%，但是，上了智慧零售賽場的來伊份將逐漸取消區隔線上線下的“這根線”，線上線下融合的“新零售”給了來伊份全渠道超車的機會，“未來的消費者同時存在線上和線下”馮軒天說，取消“這根線”，就是來伊份增長的機會。